Citigroup : Les ventes de bière aux États-Unis n'auront toujours pas atteint leur niveau le plus bas en 2026, la bière sans alcool étant la seule piste de croissance assurée

Selon les informations obtenues par l’application financière Zhihui, l’équipe de recherche de Citi a assisté au séminaire d’automne 2026 sur l’industrie de la bière organisé à New York par Beer Marketer’s Insights (BMI), échangeant avec des cadres supérieurs et des distributeurs du secteur, dont Nick Fink, CEO de Constellation Brands (STZ.US), Jeff Long, Chief Strategy & Capability Officer de Molson Coors Beverage Company (TAP.US), et Bill Shufelt, cofondateur et CEO d’Athletic Brewing. La principale conclusion est que le déclin des ventes de bière aux États-Unis n’aura pas atteint son point le plus bas en 2026.

Marché global : Cinq années consécutives de baisse, pas seulement un problème cyclique

Au cours des neuf premiers mois de 2026, le volume de livraison de l’industrie de la bière américaine a diminué de 3,9 % en glissement annuel, marquant une cinquième année consécutive de baisse. Au rythme actuel, les ventes cumulées de 2026 devraient baisser d’environ 18 % par rapport à 2021, le volume expédié tombant sous le niveau de 1980.

Les segments sont aussi préoccupants : les bières importées et les boissons maltées aromatisées (FMB) connaissent toutes les deux une deuxième année consécutive de baisse des ventes sur les neuf premiers mois de 2026 — ces deux catégories étaient auparavant les principaux moteurs de croissance du secteur ces dernières années. Seuls trois sous-segments sont en hausse : la bière ultra premium, le cidre alcoolisé et la bière sans alcool.

Dans les canaux on-premise (consommation sur place), les ventes de bière ont reculé de 1,4 % sur les neuf premiers mois, une meilleure performance que pour les canaux off-premise ; en incluant les RTD (Ready to Drink) dans les canaux on-premise, l’évolution annuelle est globalement stable. Côté prix, l’indice des prix à la consommation (CPI) de la bière a augmenté de 2,2 % sur l’année, soit plus d’un point de pourcentage en dessous de l’inflation globale ; le CPI des spiritueux n’a augmenté que de 0,3 %, et celui du vin a baissé de 1 %.

Le débat le plus vif du séminaire portait sur la question de savoir si le déclin du secteur était cyclique ou structurel. Les dirigeants insistent sur des facteurs conjoncturels — pressions économiques sur les consommateurs, impact des politiques migratoires sur la clientèle hispanique — mais les participants admettent également l’influence de facteurs structurels : moins de consommation d’alcool chez les jeunes, sentiment négatif vis-à-vis de l’alcool, tendance santé et remise en forme, cannabis et médicaments amaigrissants comme le GLP-1.

Qui progresse : Retour des lagers traditionnelles

Sur les neuf premiers mois, quatre des cinq principaux fabricants ont vu leurs ventes diminuer : Anheuser-Busch InBev (BUD.US), leader du marché, a chuté de 3,1 % mais surclasse l’industrie, Molson Coors recule de 5,1 %, Constellation Brands progresse de 2,9 %, étant le seul des cinq à enregistrer une hausse, Mark Anthony baisse de 0,5 %, Boston Beer (SAM.US) chute de 11,3 %.

En termes de croissance du chiffre d’affaires, les quatre familles de marques ayant progressé le plus rapidement sont toutes des lagers traditionnelles : Michelob (+6,2 %), Pacifico (+24,8 %), Busch (+5,0 %) et Modelo (+1,7 %). Parmi les fournisseurs, Constellation Brands, Mark Anthony, Kirin-Lion, Diageo et Geloso affichent la croissance la plus forte. Par ailleurs, les RTD à base de spiritueux représentent déjà environ 4,3 % du segment "bière+RTD" dans le circuit on-premise, un poids qui continue d’augmenter.

Constellation Brands : Pression sur la clientèle hispanique, Corona et Modelo cherchent à retrouver la croissance

Fink reconnaît que l’inflation et le prix du pétrole exercent une pression sur la clientèle hispanique, qui représente environ 30 à 40 % du chiffre d’affaires de l’entreprise ; toutefois, il reste optimiste quant aux perspectives à long terme — le pouvoir d’achat de cette clientèle devrait passer d’environ 3 600 milliards de dollars aujourd’hui à près de 4 400 milliards de dollars en 2029.

L’entreprise se concentre sur le retour de la croissance des ventes pour Modelo Especial et Corona Extra : suite à un renforcement des investissements et à un marketing plus ciblé sur des marchés clés comme New York et Miami, la baisse des parts de marché de Corona s’est stabilisée. Mais Fink qualifie cela seulement de « frémissement modéré » et admet qu’au sein d’un secteur globalement en déclin, la stabilisation des parts ne signifie pas que les sorties distributeurs augmentent. Pour Pacifico, il salue son positionnement lifestyle et l’extension de sa distribution.

En matière d’innovation, l’entreprise privilégie « la transformation des comportements de consommation existants en produits pratiques » : le retour sur la nouvelle Modelo Chelada Suprema à forte teneur en alcool est positif, et son déploiement est en cours d’extension ; le RTD SpikedAde à base de vodka, racheté récemment, commence à pénétrer de nouveaux marchés et pourra s’appuyer sur le réseau de distribution pour accélérer. En matière de fusions-acquisitions, la discipline du capital est réaffirmée.

Au niveau régional, la Californie continue de croître grâce à sa taille, à New York la bataille se joue sur les parts de marché, au centre des États-Unis la visibilité est augmentée à travers des campagnes liées au football universitaire ; le circuit on-premise est identifié comme une opportunité en raison d’une couverture encore relative insuffisante. La politique tarifaire reste dans la fourchette habituelle de 1 à 2 % par an, avec une tendance basse cette année, l’accent étant mis sur la sensibilité à la consommation à l’approche de l’exercice 2028 ; l’ajustement tarifaire de Corona Premier et Modelo Oro vise à se réaligner sur la concurrence.

Molson Coors : Horizon 2030 misant sur l’exécution locale

Jeff Long a présenté la stratégie Horizon 2030 : dans un contexte où les jeunes consomment encore de la bière mais moins fréquemment, la marque mise sur la connaissance client et les données pour un marketing local plus précis ; les investissements sont ciblés sur les marques cœur, de croissance et à valeur ajoutée en fonction de leurs rôles stratégiques respectifs. Trois priorités pour l’accélération : Monaco (racheté en avril), Fever-Tree et Coors Banquet, tout en maintenant la compétitivité de Coors Light et Miller Lite — la première a lancé une plate-forme marketing nationale, la seconde mène des campagnes localisées, notamment autour du sport, via la plate-forme « Legendary Moments ». Coors Banquet enregistre une croissance de part de marché depuis 21 trimestres consécutifs, avec de belles performances auprès de la génération Z et des consommateurs hispaniques.

En termes de prix, la société reconnaît l’intensification des promotions sur la bière ultra premium, et la tension entre besoin de valeur et pression sur les coûts, la stratégie tarifaire s’adaptant marché par marché. Les acquisitions se concentrent sur des marques durables, scalables, couvrant des besoins spécifiques et apportant une valeur ajoutée aux distributeurs ; pour la catégorie vodka-limonade, la priorité va aux RTD « sessionables ». Monaco se concentre sur quelques marchés, mettant l’accent sur les supérettes et les formats individuels, vus comme des opportunités d’expansion régionale ; moins de la moitié des consommateurs peuvent citer Fever-Tree. Côté sans alcool, Coors 0.0 sera lancé à l’échelle nationale l’année prochaine.

Bière sans alcool : seule certitude d’une longue croissance, mais progression très concentrée

Bill Shufelt d’Athletic Brewing et Andy Sauer de Garage Beer ont discuté du potentiel de la bière sans alcool aux États-Unis : la catégorie affiche toujours une croissance à deux chiffres, mais le renouvellement des marques est intense, environ 98 % de la croissance étant attribuable à seulement cinq marques. La direction pense que, sur le long terme, la bière sans alcool pourrait représenter plus de 20 % de la structure du marché américain de la bière, et même ramener certains consommateurs vers les bières à faible teneur en alcool.

Données de scans : amélioration en début d’année, ralentissement à partir d’avril

Selon les données hebdomadaires de Nielsen, au premier trimestre 2026, les ventes et volumes de la catégorie bière se sont améliorés à -1,1 % et -2,6 % respectivement (contre -2,9 % et -4,4 % en 2025), mais un nouveau ralentissement a été observé depuis avril, atteignant -4,3 % et -5,6 % depuis le 18 avril. Sur le quatrième trimestre à ce jour (quatre semaines au 17 octobre), les ventes sont à -1,9 %, le volume à -3,7 % et le prix moyen à +1,9 %.

Côté entreprises, la tendance des ventes au quatrième trimestre s’est améliorée par rapport au troisième trimestre : Constellation Brands -0,3 % (T3 : -1,7 %), Molson Coors -6,0 % (-7,7 %), Anheuser-Busch InBev -4,0 % (-4,9 %). Côté parts de marché, sur les six derniers mois Modelo Especial a gagné 10 points de base en valeur, comme sur la période précédente ; Corona Extra -10 points de base (contre -15 auparavant) ; Coors Light -15 points de base ; Miller Lite baisse de 20 points de base sur les deux périodes. Michelob Ultra est la marque de bière blonde américaine ayant connu la plus forte progression de part sur les douze derniers mois, avec +55 et +50 points sur les six derniers mois respectivement.