Perusahaan induk GUCCI mengincar bisnis emas toko-toko lama

Ketika merek emas tradisional Tiongkok terus mendekati produk mewah, grup barang mewah internasional juga mulai berbalik masuk ke pasar emas Tiongkok.

Selama pameran China International Import Expo ke-9, merek perhiasan Qeelin milik Kering Group secara resmi meluncurkan merek emas independen Qeelin GOLD, toko butik pertamanya akan dibuka di Shanghai Grand Gateway Plaza pada 20 November.

Berbeda dengan produk perhiasan Qeelin yang sebelumnya mengedepankan emas 18K, berlian, dan batu permata, Qeelin GOLD menggunakan emas murni sebagai bahan inti, serta menerapkan sistem harga tetap satu harga.

Meskipun merek tersebut tidak secara jelas mendefinisikan dirinya sebagai “emas kuno tradisional”, teknologi seperti filigree, granulation, dan carving tradisional yang digunakan, memiliki keterkaitan yang jelas dengan sistem kerajinan merek emas lokal kelas atas seperti Lao Pu Huang Jin.

Ini bukan kali pertama Kering mengatur strategi di pasar emas kelas atas Tiongkok.

Pada November 2025, grup ini pernah ikut berinvestasi dalam pendanaan Seri A merek emas lokal kelas atas Baolan. Dari investasi keuangan hingga peluncuran merek independen, Kering mulai terjun langsung dalam persaingan pasar ini.

Di balik perubahan ini, terdapat dua kekuatan yang saling bertemu: di satu sisi, grup barang mewah tradisional mencari sumber pertumbuhan baru; di sisi lain, merek Tiongkok seperti Lao Pu Huang Jin masuk ke ranah konsumsi eksklusif yang sebelumnya didominasi barang mewah internasional melalui strategi high-end.

Kecemasan Eksistensi Darah Biru

Kering sedang menjalani masa penyesuaian operasional yang panjang.

Pada 22 Oktober, Kering Group merilis laporan keuangan kuartal ketiga tahun 2026. Pendapatan grup sebesar 3,345 miliar euro, turun 1% dibandingkan tahun sebelumnya. Di antaranya, pendapatan merek utama Gucci sebesar 1,291 miliar euro, turun 6% secara tahunan, dan pendapatan retail langsung turun 9%.

Selama beberapa tahun terakhir, Gucci merupakan sumber keuntungan terpenting bagi Kering, tetapi seiring turunnya konsumsi barang mewah global, merek ini terus mendapatkan tekanan.

Meskipun grup mendorong transformasi melalui pergantian tim kreatif, penyesuaian struktur produk dan optimalisasi kanal, permintaan yang melemah di pasar seperti Tiongkok tetap mempengaruhi proses pemulihan.

Perhiasan menjadi salah satu bisnis grup yang masih menunjukkan pertumbuhan di fase ini.

Pada kuartal ketiga tahun ini, bisnis perhiasan Kering mencatatkan pendapatan 239 juta euro, naik 11% secara tahunan; pendapatan kumulatif tiga kuartal sebesar 760 juta euro, tumbuh 17% dibandingkan tahun sebelumnya.

Desember tahun lalu, Kering mengumumkan akuisisi bertahap produsen perhiasan Italia Raselli Franco; pada Maret tahun ini, didirikan pula departemen bisnis independen Kering Jewelry, yang mengelola Boucheron, Pomellato, DoDo, dan Qeelin di bawah satu manajemen.

Dari desain, produksi hingga retail, Kering sedang memperkuat kemandirian dan kemampuan rantai pasokan bisnis perhiasan.

Perubahan paling penting lainnya terjadi di pasar konsumsi kelas atas Tiongkok.

Dalam beberapa tahun terakhir, Lao Pu Huang Jin melalui kerajinan tradisional, desain orisinal, sistem harga tetap dan kanal pusat perbelanjaan kelas atas, membangun sistem merek yang mendekati barang mewah internasional.

Dari tahun 2023 hingga 2025, pendapatan Lao Pu Huang Jin meningkat dari 3,18 miliar yuan menjadi 27,3 miliar yuan, meningkat lebih dari 8 kali lipat dalam tiga tahun, dengan pertumbuhan tahunan selalu mencapai tiga digit, di mana tahun 2025 meningkat sekitar 221% dibandingkan sebelumnya.

Ketika konsumsi perhiasan emas tradisional mendapat tekanan, perhiasan emas kerajinan high-end tetap merebut lebih banyak pengeluaran konsumen. Kebangkitan Lao Pu Huang Jin juga mulai menarik perhatian raksasa barang mewah internasional dan institusi keuangan.

Pada September 2025, Bernard Arnault, ketua dan CEO LVMH Group, saat berkunjung ke Shanghai, secara khusus mampir ke toko Lao Pu Huang Jin di Shanghai IFC.

Menurut laporan media, rombongan Arnault berada di toko sekitar setengah jam, mengunjungi pameran perhiasan dan produk emas. Staf Lao Pu Huang Jin kemudian mengkonfirmasi ke media bahwa Arnault memang datang dan melihat Lao Pu Bookroom, tetapi tidak membeli produk.

Laporan tengah tahun Lao Pu Huang Jin tahun 2026 dan riset pihak ketiga menunjukkan, rata-rata tumpang tindih konsumen mereka dengan lima merek barang mewah internasional, meningkat dari 77,3% pada Juli 2025 menjadi 84,6% pada Agustus 2026.

Persaingan ini tidak hanya sebatas anggaran belanja konsumen kelas atas, tapi juga mulai meluas ke bagaimana nilai barang mewah didefinisikan.

Secara tradisional, merek mewah Eropa membangun premium harga lewat sejarah merek, desain, warisan kerajinan, dan identitas. Namun, seiring harga barang mewah terus naik dan lingkungan konsumsi berubah, narasi ini menghadapi tantangan.

Merek emas kelas atas Tiongkok menawarkan penjelasan nilai alternatif: tetap menekankan warisan budaya dan kerajinan kompleks, produk mereka juga memiliki nilai bahan emas yang dapat diukur.

Kebangkitan merek seperti Lao Pu Huang Jin membuktikan bahwa budaya dan kerajinan tradisional Tiongkok sendiri bisa menopang harga premium high-end, tanpa sepenuhnya mengandalkan narasi identitas barang mewah Eropa.

Bisnis Emas, Jalan Berbeda Belum Tentu Bertemu

Qeelin adalah salah satu merek perhiasan di bawah Kering yang paling kuat basis pasarnya di Tiongkok.

Semenjak didirikan pada 2004, merek ini memakai simbol budaya Timur seperti labu dan ruyi sebagai bahasa desainnya, utamanya menggunakan emas 18K, berlian, dan batu permata sebagai material.

Sejak bergabung dengan Kering pada 2013, merek ini semakin memperluas pasarnya di Tiongkok, dan saat ini dari 108 toko di dunia, 66 berada di Tiongkok daratan.

Produk perdana Qeelin GOLD tetap mengusung bahasa desain Timur yang sudah menjadi ciri khas merek.

Di antaranya, seri BAJING delapan cermin terinspirasi dari jendela oktagonal dan struktur plafon kuno pada bangunan Tiongkok. Menurut Shanghai Securities News, produk yang dipamerkan di expo tersebut berharga 126 ribu yuan, sementara satu produk custom lainnya sekitar 450 ribu yuan.

Kedepannya, toko juga akan menjual seri WULU dan FUDAO. Seri pertama tetap menghadirkan desain labu khas Qeelin, sementara yang kedua menampilkan motif kelelawar untuk makna tradisional “fu dao”—datangnya keberuntungan.

Meski Qeelin GOLD belum mengungkap rentang harga lengkap produknya, harga perhiasan emas 18K Qeelin sudah bertemu di segmen harga inti Lao Pu Huang Jin.

Misalnya, kalung labu berlian Qeelin seri WULU klasik berbahan emas rose 18K dan red agate dihargai 17,800 yuan, mirip dengan harga liontin berlian Lao Pu Huang Jin dengan berat kecil.

Pada rentang harga lebih tinggi, produk Lao Pu Huang Jin di flagship store Tmall dengan harga di atas 100 ribu yuan—selain pajangan emas—kebanyakan berupa gelang emas, beads, atau bracelet dengan berat sekitar 60 gram, liontin dan kalung cukup jarang.

Hal ini menunjukkan Qeelin GOLD memungkinkan mengambil posisi lebih high-end dari keseluruhan produk Lao Pu, namun pada akhirnya tetap bergantung pada produk utama dan harga merek baru ke depannya.

Perbedaan ini juga tercermin pada pemahaman bisnis emas masing-masing.

Meski bahan dan teknologi berubah, Qeelin GOLD tetap mempertahankan logika desain perhiasan yang lama, berfokus pada simbol budaya, estetika kontemporer, dan perhiasan untuk dipakai. Lao Pu Huang Jin mencoba memperluas bisnis emas ke luar ranah perhiasan.

Ketua Lao Pu Huang Jin, Xu Gaoming, sebelumnya sudah menyatakan: “Posisi produk Lao Pu menentukan pelanggan kelas atas kami bukan membeli perhiasan, melainkan membeli pajangan emas.”

Dia juga menekankan, Lao Pu adalah merek semua produk dengan bahan emas, tidak semata-mata bisa didefinisikan hanya sebagai merek perhiasan emas.

Selain perhiasan emas, Lao Pu sudah memiliki produk teko emas, peralatan teh, cap, penjepit kertas, ruyi, dan lain-lain, dengan harga satuan dari puluhan hingga ratusan ribu yuan.

Meski arah bisnis kedua jenis merek tidak sepenuhnya sama, hal ini tak mencegah keduanya bersaing untuk mendapat konsumen bernilai tinggi yang serupa.

Lao Pu Huang Jin sudah masuk ke pusat belanja eksklusif seperti Beijing SKP, Shanghai Hang Lung, Hong Kong IFC. Toko pertama Qeelin GOLD di Shanghai Grand Gateway mengumpulkan merek perhiasan internasional seperti Cartier, Bulgari. Pada September tahun ini, merek emas high-end lokal Junpei juga secara resmi masuk ke sini.

Ruang niaga inti yang sebelumnya didominasi merek mewah internasional, kini menjadi tempat merek emas lokal high-end membangun identitas merek.

Di bawah tema bersama tentang kemewahan, bagaimana membuat konsumen mengakui keberhargaan kadang lebih penting dari berapa nilai itu sendiri.

Keluar dari narasi nilai barang mewah Eropa yang berfokus pada sejarah merek dan identitas, Lao Pu Huang Jin menggabungkan nilai terukur bahan emas dengan kerajinan tradisional, desain budaya, dan pengalaman di pusat perbelanjaan kelas atas, menemukan jalan lain dalam membangun produk mewah bernilai premium.

Namun, jawaban ini juga punya keterbatasan: ketika emas menjadi alasan penopang harga premium, harga emas yang transparan pun menjadi acuan konsumen untuk menilai berapa besar premium yang dikenakan.

Sebelumnya, harga emas sempat naik tajam, harga tetap Lao Pu sempat terlambat menyesuaikan, ditambah diskon pusat perbelanjaan, sempat membentuk daya tarik harga. Dengan harga emas mengalami penurunan fase pada tahun 2026, keunggulan ini mulai diuji.

Sementara Qeelin GOLD menghadapi tantangan lain: apakah dapat memperluas nilai merek yang lama ke pasar emas murni, menarik pelanggan baru, bukan hanya mengarahkan pelanggan lama beralih dari emas 18K ke emas murni, sehingga hanya terjadi substitusi produk di dalam merek.

Dari sudut ini, masuknya Kering ke pasar emas murni bukan sekadar menurunkan harga diri, juga tidak selalu berarti belajar dari merek emas Tiongkok.

Lebih tepatnya, mereka sedang menilai ulang untuk apa konsumen kelas atas Tiongkok bersedia membayar premium.