GUCCIの親会社が老舗金取引ビジネスに目を付ける

中国伝統の黄金ブランドがラグジュアリー化へと進む中、国際ラグジュアリーグループも中国の黄金市場へ逆流入を開始しています。

第9回中国国際輸入博覧会期間中、Keringグループ傘下のジュエリーブランドQeelin麒麟が独立した黄金ブランドQeelin GOLDを正式に立ち上げ、初のブティックは11月20日に上海港匯恒隆広場でオープン予定です。

これまでQeelinは18K金やダイヤモンド、宝石を主力素材としてきましたが、Qeelin GOLDは純金をコア素材とし、ワンプライスの価格設定を採用しています。

ブランドは自らを「古法黄金」と明確には定義していませんが、花絲、炸珠（粒金）、錾刻など伝統的な金細工の技術は、老舗黄金などの国内高級黄金ブランドの技術体系と明らかに重なっています。

Keringが中国高級黄金市場に進出するのは今回が初めてではありません。

2025年11月、グループは国内高級黄金ブランド寶蘭のAラウンド資金調達に参加しました。財務投資から独立ブランドの立ち上げへ、Keringはこの市場の競争に自ら加わっています。

この変化の背後には2つの力の交差があります。一方は伝統ラグジュアリーグループが新たな成長源を探索していること、もう一方は老舗黄金など中国ブランドが高級化を通じて国際ラグジュアリーの消費市場へ進出していることです。

ブルーブラッドの存在感への焦り

Keringは長い経営調整の最中にあります。

10月22日、Keringグループは2026年第3四半期の業績を発表しました。グループ総収入は33.45億ユーロで前年比1%減、主力ブランドのGucciは12.91億ユーロで前年比6%減、直営小売収入は9%減となりました。

数年間、GucciはKering最大の利益源でしたが、世界的なラグジュアリー消費の低迷によりブランドは圧力にさらされています。

グループはクリエイティブチームの交代、製品構成の調整、チャネルの最適化による変革を試みていますが、中国など市場の需要の疲弊が回復プロセスに影響を与えています。

ジュエリーは現時点で、グループの数少ない成長維持事業の一つとなっています。

今年第3四半期、Keringのジュエリー事業収入は2.39億ユーロで前年比11%増、年初からの累計収入は7.60億ユーロで前年比17%増となりました。

昨年12月、Keringはイタリアのジュエリー製造会社Raselli Francoの段階的買収を発表。今年3月には独立したKering Jewelry事業部を設立し、Boucheron、Pomellato、DoDo、Qeelinの4ブランドを統一管理しています。

設計、製造、リテールまで、Keringはジュエリー事業の独立性とサプライチェーン能力を強化しています。

もう一つ重要な変化は、中国高級消費市場で起こっています。

ここ数年、老舗黄金は伝統工芸、オリジナルデザイン、ワンプライス、高級ショッピングモールチャネルによって国際ラグジュアリーブランドに接近するブランド体系を構築しました。

2023年から2025年まで、老舗黄金の収入は31.8億元から273億元へ、3年で8倍以上拡大し、年間成長率は連続して3桁を維持、2025年は約221%の前年比増となりました。

伝統的な金装飾消費が圧力を受ける中、高級工芸金装飾は依然として消費支出の争奪を続けており、老舗黄金の躍進は国際ラグジュアリー大手や金融機関の注目を集め始めています。

2025年9月、LVMHグループ会長兼CEOであるBernard Arnaultは上海で店舗巡りをする中、上海国金中心の老舗黄金店舗へ特別に立ち寄りました。

メディア報道によると、Arnault一行は店内で約30分滞在し、黄金装飾や金器の展示を見学しました。店舗スタッフはその後、彼が老舗書房を訪問したことを認めましたが、製品は購入していないと説明しました。

老舗黄金の2026年中間報告で引用された第三者研究によれば、同ブランドと5つの国際ラグジュアリーブランドの平均顧客重複率は2025年7月の77.3%から2026年8月の84.6%に上昇したとされています。

この競争は高級消費者の購買予算のみならず、徐々にラグジュアリーの価値がどう定義されるかにまで広がっています。

長い間、ヨーロッパのラグジュアリーブランドはブランド歴史、デザイン、工芸伝承、アイデンティティによって付加価値を構築してきました。しかし、ラグジュアリー値上げと消費環境の変化で、このストーリーが挑戦に直面しています。

中国の高級黄金ブランドは別の価値解釈を提供します。同様に文化伝承と複雑な工芸を強調しつつ、製品には測定できる黄金素材の価値が含まれています。

老舗黄金などブランドの興隆は、中国伝統文化と工芸自体が高級な価格設定を支えることが可能であり、ヨーロッパラグジュアリーのアイデンティティの保証に完全に依存する必要はないことを示しています。

黄金ビジネス、道は同じとは限らない

QeelinはKering傘下で最も中国市場基盤のあるジュエリーブランドのひとつです。

2004年設立以来、ブランドは瓢箪や如意など東洋文化のシンボルをデザイン言語とし、18K金、ダイヤモンド、宝石を主材としてきました。

2013年にKering入りした後、ブランドは中国市場をさらに拡大し、現在世界108店舗中66店舗が中国本土に位置しています。

Qeelin GOLDの初製品はブランド長年の東洋デザイン言語を継承しています。

その中のBAJING八璟シリーズは中国伝統建築の八角窓や藻井など構造からインスピレーションを受けています。『上海証券報』の報道によると、博覧会で展示された作品の価格は12.6万元、別のカスタム作品で約45万元です。

今後、店舗ではWULUおよびFUDAOの2シリーズも販売予定です。前者はQeelin定番の瓢箪デザインを継承し、後者は蝙蝠模様で「福到」の伝統的意味を表現します。

Qeelin GOLDはまだ製品価格帯を完全公開していませんが、Qeelin既存の18K金ジュエリー価格帯はすでに老舗黄金のコア価格帯と重なっています。

例えば、QeelinクラシックWULUシリーズの18Kローズゴールド・赤瑪瑙ダイヤモンド瓢箪ネックレスは17,800元、これは老舗黄金の一部小グラム鑲嵌ペンダントと近い価格です。

高価格帯では、老舗黄金天猫フラッグシップ店で販売中の10万元以上の商品は金器置物を除き、60グラム近い金珠ブレスレットやバングルが多く、ペンダントやネックレスは比較的少ないです。

これにより、Qeelin GOLDが老舗黄金の全体製品体系より高級志向を取る可能性がありますが、最終的には新ブランドの主力製品と価格帯次第です。

この違いは黄金ビジネスへの理解にも及びます。

素材や技術が変化しても、Qeelin GOLDは既存のジュエリーデザインロジックを踏襲し、文化シンボル、現代的美意識、装着型ジュエリーをコアにしています。老舗黄金はジュエリー以外にも黄金ビジネスを広げようとしています。

老舗黄金董事長徐高明は以前こう明言しています。「老舗の製品ポジションは高顧客が飾り物ではなく金器にあります。」

彼はまた、老舗は黄金を素材とした総合ブランドであり、黄金ジュエリーブランドに限定されるものではないと強調しました。

黄金ジュエリー以外に、老舗には金壺、茶具、印鑑、文鎮、如意などアンティークおよび金器置物があり、該当製品の単価は数十万から数百万元に及びます。

両ブランドの経営方向が完全には一致しなくても、高純資産消費者の争奪には支障ありません。

老舗黄金は北京SKP、上海恒隆、香港IFCなど高級商業センターにすでに進出しています。Qeelin GOLD初店舗の上海港匯恒隆にはカルティエやブルガリなど国際ジュエリーブランドが集まっています。今年9月、国産高級黄金ブランド君佩もここに正式入居しました。

従来は国際ラグジュアリーブランドが占めていたコア商業空間が、国内高級黄金ブランドのブランド認知構築の場となりつつあります。

共通のテーマである「ラグジュアリー」の下、消費者が価値を認めるかどうかは価値そのもの以上に重要な時もあります。

従来のヨーロッパラグジュアリーのブランド歴史やアイデンティティを中心とする価値ストーリーから離れ、老舗黄金は黄金素材の測定可能な価値と伝統金細工、文化デザイン、高級ショッピングモール体験を組み合わせたラグジュアリーの付加価値構築の新パスを探っています。

しかし、この答えにも限界があります。黄金が高級価格設定を支える理由となる場合、透明な金価格は消費者が付加価値を測る基準です。

過去、金価格の急上昇時に老舗のワンプライス製品の価格調整が遅れ、ショッピングモールの割引と相まって価格の魅力が生まれましたが、2026年に金価格が一時的に下落すると、この優位性は試され始めています。

Qeelin GOLDが直面するのは別の課題です。既存ブランド価値を純金市場へ拡張し新顧客を引きつけることができるか、あるいは過去顧客が18K金から純金に移行し内部製品置換を進めるだけにならないか。

この観点でKeringが純金市場に進出することは、単なる価格引き下げでも、中国黄金ブランドに素直に学ぶでもありません。

より正確に言えば、中国の高級消費者が何に付加価値を支払ってくれるかを再評価しているということです。